Piel y Dermocosmética
Una cartera antiedad global con tres claims incompatibles
Tres estudios clínicos sobre un mismo sérum, un claim deseado para Europa, Brasil y Estados Unidos, y ningún endpoint medido dos veces de la misma manera.
- Situación
- Una marca disponía de tres estudios clínicos sobre el mismo sérum y quería un único claim antiarrugas para Europa, Brasil y Estados Unidos. Los endpoints no coincidían entre los tres protocolos, y ya se había presupuestado un cuarto estudio.
- Decisión
- La cartera se reconstruyó en torno al único endpoint medido de forma consistente en los tres estudios, y el cuarto estudio se canceló porque no habría cambiado ninguna decisión.
- Resultado
- Una jerarquía de claims defendible en tres mercados, un presupuesto de estudio liberado, y un dosier de justificación utilizable tanto por el equipo regulatorio como por el de marketing.
Cómo se llevó a cabo
- 01
Diagnosticar
Evidence Gap Map
Cada resultado existente se cotejó con la redacción que quería la marca y con la lectura de cada uno de los tres mercados. Dos de los tres estudios medían un endpoint distinto del que sustentaba el claim; la brecha no era falta de datos, sino datos que no coincidían.
- 02
Diseñar
Evidence Blueprint
Se seleccionó un único endpoint principal, respaldado por la medición instrumental común a los tres protocolos. El cuarto estudio previsto se replanteó y después se descartó al comprobar que ningún resultado plausible cambiaría la jerarquía de claims.
- 03
Decidir
Decision Memo
Cada frase candidata se calificó como Verde, Ámbar o Rojo por mercado, con la acción concreta que llevaría una línea Ámbar a Verde. El equipo directivo arbitró sobre una única página en lugar de tres informes de estudio.
- 04
Activar
Claim Matrix & Substantiation File
La matriz final vinculaba cada frase aprobada con el resultado que la sustentaba, su alcance de mercado y sus restricciones, de modo que la revisión regulatoria y los textos de packaging trabajaban con el mismo documento.
Cada etapa elimina una incertidumbre específica antes de que empiece la siguiente.