Peau & Dermocosmétique
Un portefeuille anti-âge mondial avec trois claims incompatibles
Trois études cliniques sur un sérum, un claim unique souhaité pour l'Europe, le Brésil et les États-Unis, et aucun critère de jugement mesuré de la même façon deux fois.
- Situation
- Une marque disposait de trois études cliniques sur le même sérum et souhaitait un claim anti-rides unique pour l'Europe, le Brésil et les États-Unis. Les critères de jugement ne correspondaient pas d'un protocole à l'autre, et une quatrième étude était déjà budgétée.
- Décision
- Le portefeuille a été reconstruit autour de l'unique critère de jugement mesuré de manière cohérente dans les trois études, et la quatrième étude a été annulée car elle n'aurait changé aucune décision.
- Résultat
- Une hiérarchie de claims défendable sur trois marchés, un budget d'étude libéré, et un dossier de justification utilisable à la fois par les équipes réglementaires et marketing.
Comment la mission a été menée
- 01
Diagnostiquer
Evidence Gap Map
Chaque résultat existant a été confronté à la formulation souhaitée par la marque et à la lecture propre à chacun des trois marchés. Deux des trois études mesuraient un critère de jugement différent de celui sur lequel s'appuyait le claim ; l'écart n'était pas un manque de données mais une inadéquation des données.
- 02
Concevoir
Evidence Blueprint
Un critère de jugement principal unique a été retenu, appuyé par la mesure instrumentale commune aux trois protocoles. La quatrième étude prévue a été respécifiée, puis abandonnée dès lors qu'il est apparu qu'aucun résultat plausible ne changerait la hiérarchie des claims.
- 03
Décider
Decision Memo
Chaque formulation candidate a été notée Vert, Orange ou Rouge par marché, avec l'action précise permettant de faire passer une ligne Orange au Vert. La direction a arbitré sur une seule page au lieu de trois rapports d'étude.
- 04
Activer
Claim Matrix & Substantiation File
La matrice finale reliait chaque phrase validée à son résultat de soutien, à son périmètre de marché et à ses restrictions, de sorte que la revue réglementaire et les textes packaging travaillaient à partir du même document.
Chaque étape lève une incertitude précise avant que la suivante ne commence.